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新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案
作者：佚名 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案
作者： 高欣， 聯系電話：0576-2268309， 所在城市：浙江， 職務：高級策劃師，
新鮮家庭——大粘士膠粘劑策劃案
一、背景資料
2000年至2002年的中國膠粘劑市場， 整個市場運行大體平穩，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。
1、價格仍是導致膠粘劑市場最不穩定的因素。盡管膠粘劑前幾大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場，另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中環保型幾大品牌降幅，這些都是可能引致膠粘劑價格戰的不確定因素。
2、從整體上來看，目前膠粘劑市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上衛生部下發的《室內空氣質量衛生規范》中"家裝后室內空氣標準"對超量的有害物危害作出如下提示：“地板等揮發的苯超量，致兒童白血病；家具中揮發的甲醛超量，致肺炎、癌癥；涂料中揮發的有機物超量，致肝、腎疾病”等。許多老企業面臨著生產設備和技術更新的難題。激烈的競爭將廠家面臨多重壓力，市場份額向大品牌集中，小品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業甚至已處在掙扎線上。
3、從市場需求情況看，膠粘劑消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的環保型膠粘劑將成為市場消費的主流，技術含量高的納米膠粘劑因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。
專家認為：
聚乙烯醇甲醛膠粘劑用量逐漸減少，不久將會全部淘汰。聚乙烯醇甲醛膠粘劑主要用于建筑裝修，因其含有游離甲醛，危害人體健康，在發達國家早已禁用，在我國由于這種產品價格低廉，所以目前用量仍較大。
氯丁膠粘劑（俗稱“萬能膠”）已不適應發展需要，也將成為淘汰產品。萬能膠是我國傳統的膠粘劑品種，主要用于建筑裝修、木器制造和制鞋業，因其含有大量有毒的有機溶劑，且用于軟PVC熱塑彈性體和聚氨酯等新型鞋用材料時粘接性差，已不適應制鞋業的發展需要，在發達國家制鞋業已完全使用聚酯膠和熱熔膠。
脲醛膠將成為我國產量最大的膠粘劑產品。我國脲醛膠的生產技術水平較低，產品中的甲醛釋放量普遍高于國際標準4～5倍，對人體健康危害極大。目前，我國正在制定與國際接軌的國家標準，并在一些骨干企業中推行，現已有少數生產企業特別是三資企業生產的脲醛膠的游離甲醛含量已降到0.1％以下。有關專家分析，“十六”期間符合國際標準的脲醛膠將成為主導產品。
隨著我國環保法規的日趨健全和人們自身健康意識的增強，質量好、無污染、與國際標準接軌的環保型膠粘劑正在逐漸成為膠粘劑的主流產品。
二、“春意”面臨的營銷難題：
春意面臨的營銷難題大約有以下幾個方面：一是產品多品牌曾經一度銷售走勢不錯，由于目標市場沒有界定，核心競爭力彌散。二是產品包裝不統一，視覺要素在市場上缺乏競爭力。三是產品賣點不鮮明，膠粘劑范圍比較廣，無法宣傳。四是價格戰彼此彼伏。五是營銷力較弱。
三、“春意”的營銷策略：
針對這些問題，我們通過對消費者、使用者、經銷商以及同類競爭對手產品的市場調查，結合企業的實際，我們決定重新塑造一個專業、親和、值得信賴的品牌形象。從而，確定以下策略：
1、根據對企業和產品的命名原則：好記、好聽、好認識、好創意、好傳播。我們決定新的品牌名為“大粘士”。
2、明確目標市場，決定以“新鮮家庭”為主要消費群，因為這類人主要指新購房業主、新婚房業主，他們對家裝后室內空氣新鮮更敏感，對家裝材料使用膠粘劑是否有危害健康認識較深。
3、為大粘士打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的膠粘劑產品中脫穎而出，通過苦思冥想，設計出一對公母小象相互用鼻子在親吻的形象，寓意“情感新鮮”，它們是“新鮮家庭”健康的保護神，同時，也體現產品品質粘接力度大等特點。
4、明確產品的賣點：在調研時我們發現消費者或使用者對個人家庭家裝后室內空氣的新鮮、身體健康是非常關注的，而大粘士最大的特點也是無苯新鮮，所以我們把它定位在“新鮮家庭專用膠粘劑；粘得輕松，百年好合”，這一定位我們又找到了衛生部下發的《室內空氣質量衛生規范》中"家裝后室內空氣標準"管理辦法宣傳背景相一致的接口。
5、利用整合傳播的策略，將科普、廣告、促銷、新聞報道、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體攻勢。
6、所有的廣告、宣傳的文案均以退為進，不自吹自擂，以誠信的語言風格增強消費者的信任度。
四、大粘士品牌的推廣策略：
第一波、以公關為主線，廣告、促銷為輔線。聯合市衛生局和市商報社共同推出“新鮮家庭健康調查公告”，同時通過報紙夾派送“大粘士新鮮健康快訊”，全面引起注意。
第二波、以廣告為主線，公關、促銷為輔線。配合公關和促銷活動，推出一系列廣告：《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“搬家病” 》 ；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“殺手” 》；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“地雷” 》
第三波、以促銷為主線，公關、廣告為輔線。同時配合促銷推出一系列報紙廣告，進一步特出大粘士的特征。